Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не является исключением.
Вместе с тем, город должен обладать набором характеристик, типичных для большинства территорий и необходимых для обеспечения их нормальной жизнедеятельности, а также совокупностью уникальных черт, отличающих город от иных аналогичных территорий в сознании человека. Бренд же фиксирует лишь уникальность города.

Научные исследования, посвященные маркетингу территорий, появились в 1990-х годах. Большинство исследователей основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и т. д. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны».

Современный мир живет в эпоху перемен, и это не количественные изменения, которые носят эволюционный характер, а изменения качественного, системного, глобального масштаба. По своему уровню и глубине подобные перемены можно охарактеризовать как трансформационные и даже революционные. Завершилась эпоха двухполюсного мира, эпоха иерархично-детерминированного, вертикального развития, когда направленность общемировых процессов определялась сверхдержавами, глобальными суперсистемами, базирующимися на идеологии.