Современный мир живет в эпоху перемен, и это не количественные изменения, которые носят эволюционный характер, а изменения качественного, системного, глобального масштаба. По своему уровню и глубине подобные перемены можно охарактеризовать как трансформационные и даже революционные. Завершилась эпоха двухполюсного мира, эпоха иерархично-детерминированного, вертикального развития, когда направленность общемировых процессов определялась сверхдержавами, глобальными суперсистемами, базирующимися на идеологии. Сегодня сверхдержавы вертикальной иерархии перестали играть монопольную роль – мир переходит к сетевому, горизонтальному принципу развития, которому присущи элементы нарастающего хаоса. Соответственно изменяются субъекты и носители данного типа развития.
Все активнее на мировую авансцену выходят территориальные образования, среди которых ведущая роль отводится городам. И не просто городам, а городам-мегаполисам, которые являются местом расположения крупных транс-национальных компаний, а также городам среднего уровня, выстраивающим горизонтальные региональные образования.
Все более конкурентоспособными и влиятельными становятся так называемые сети городов, когда несколько городов вместе с расположенными на их территории мощными корпорациями становятся динамичным источником развития окружающего территориального пространства. Таким образом, в настоящее время мировая конкуренция переносится с уровня вертикально детерминированных государств и централизованно управляемых регионов на урівень городов и т. н. сетевых агломераций, где уже проживает преимущественная часть земной цивилизации.
Сегодня на смену экстенсивному развитию, когда были задействованы огромные материальные, природные, сырьевые, людские ресурсы и доминировала эпоха примитивных индустриальных производств, приходит время высокотехнологичных изменений, инноваций и нестандартных интеллектуальных решений. Стержнем развития любого города становится человеческий капитал, особенно его интеллектуализированная и профессиональная составляющие. Более конкурентоспособным оказывается тот город, где сформированы лучшие условия для поддержки и развития человека, где вкладываются достаточные ресурсы в знания, развитие информационной среды, создание чистого высокоорганизованного экологического пространства и т.д.
В условиях жесткой конкуренции между городами все большее значение приобретает умение позиционировать себя, чем-то выделиться в этом огромном массиве из тысяч похожих урбанистических субъектов. Как сделать так, чтобы на ваш город обратили внимание наиболее творческие и успешные люди? Что следует предпринять, чтобы город посетило как можно больше туристов? Как позиционировать себя как город, способный обеспечить комфортные условия для жизнедеятельности любого человека? Какие механизмы надо задействовать, чтобы громада стала однородной, не разделялась на бедных и богатых, чтобы в ней было безопасно жить и творить?
Правильные, результативные ответы на эти вопросы можно получить, если постоянно и целенаправленно осуществлять брендинг города, т.е. формировать и продвигать его позитивный бренд. Создание бренда территории – один из способов позициониро-вания и формирования узнаваемости города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, молодежью, новыми квалифицированными работниками и творческими людьми. В некотором роде брендинг играет «просветительскую» функцию, рассказывая людям об уникальности данного места, его разносторонних возможностях.
Усилия по брендингу необходимы для всех городов: города, имеющие известный и сильный позитивный бренд, должны заботиться о сохранении и преумножении его мощного полифонического звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные города, имеющие амбиции стать, например, туристическими или предпринимательскими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов.
Важность данного процесса понимают практически все европейские города, которым сегодня принадлежит пальма первен-ства в конкурентной борьбе (хотя они сегодня ощущают жесткий прессинг со стороны городов Японии, Китая, Кореи, США, Канады).
Как крупные, так и средние, и малые города Европы прилагают значительные усилия и средства для брендинга и ребрендинга территории, развития уникальности места, повышения его конкурентоспособности и привлекательности.
Среди европейских стран первые позиции в области формирования и продвижения бренда занимают города Нидерландов, Швейцарии, Австрии, Бельгии. Это классические центральноевропейские страны, функционирующие в рамках модели народного капитализма, основой развития которой яв-ляются средний класс, малая и средняя национальная буржуазия, предприятия семей-ного бизнеса, а территорией проживания – в первую очередь, малые и средние города. В этих странах действуют мощные системы местного самоуправления (по сути – народовластие), высокоразвитые сознательные громады, активный предпринимательский класс, влиятельные общественные организации и парламентские политические партии, которые защищают и представляют интересы широкой общественности.
Опыт развития брендинга в странах Центральной Европы, и особенно в Голландии, является чрезвычайно полезным для украинских городов. Безусловно, его глубокое изучение даст возможность городам Украины укрепить местное самоуправление, стать успешными, самодостаточными, богатыми, двигаться путем построения модели народного капитализма, формирования мощного среднего класса, малой и средней национальной буржуазии, привлечь на свои территории капитал, туристов, представителей творческого сегмента человеческого капитала.
Обсуждение в местных громадах и дальнейшее практическое применение лучших стратегий и практик брендинга европейских городов предоставляет огромные возможности для качественного прорыва в развитии городов нашей страны. Ведь сегодня без такого трансформационного рывка и изменения модели функционирования территорий прервать процесс упадка Украины как государства, деградации городов и их громад практически невозможно.
Олег Соскин, директор Института трансформации общества, профессор Национальной академии управления, руководитель проекта
