Научные исследования, посвященные маркетингу территорий, появились в 1990-х годах. Большинство исследователей основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и т. д. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.
Именно в 1990-е годы практика маркетинга территорий стала общепринятой. Во многих странах появились агентства по продвижению имиджа территорий. Одним из пионеров брендинга был Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов.
Термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии. В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхолт впервые в качестве термина употребил словосочетание «брендинг мест». Анхолт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхолт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который указывает на шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
Самой последней из опубликованных глубоких работ по брендингу мест стал вышедший в октябре 2010 года сборник статей под названием «На пути к эффективному управлению брендом места» под редакцией ведущих теоретиков темы Г. Эшворта и М. Каваратиса.
В его вводной части говорится, что изучение феномена брендинга мест в настоящий момент находится в самом начале своего пути и тормозится тремя фундаментальными противоречиями, которые остаются пока нерешенными. Эти противоречия «разбиваются» на три группы:
1. Во-первых, отсутствует согласие в определении бренда, брендинга территории, а также в том, чем брендинг отличается от маркетинга мест или даже продвижения мест и как соотносится с ними. Что в паре «брендинг-маркетинг» является частью другого, что из них является стратегией, а что – тактикой?
2. Во-вторых, отмечается путаница в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда места. Многие эксперты, практикующие ныне в сфере брендинга мест, традиционно работали на рынке продвижения коммерческих товаров и услуг или политических технологий. В результате в понятии «бренд места» внимание уделяется преимущественно «бренду», а «место» игнорируется.
3. В-третьих, нарастает противоречие между теоретиками и практиками. Практики нуждаются в быстрых и простых ответах, которых теоретики пока не могут дать. В результате возникают ошибки: либо теоретики дают простые ответы («разовые рецепты»), либо практики сами изобретают решения, которые оказываются неэффективными.
Под брендингом мест сегодня понимают стратегию повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе; в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Следует отметить, что явление брендинга территорий существовало веками.
С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь называется территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно разделить на религиозные и светские.
Продвижение места через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей».
Так и происходило, например, в 11 веке: в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Светская специализация городов, прежде всего, затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам.
Очевидно, что бренд территории возник не стихийно, а в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.
Уважаемые коллеги! Весь этот текст взят из одного литературного источника. Большая просьба указать его в начале или в конце страницы в качестве основной ссылки. Спасибо.
