Реклама, формування цін та маркетинг сільського зеленого туризму
Рекламне звернення – засіб подання інформації рекламодавця (власника сільської оселі) споживачу. У великому потоці рекламної інформації звернення, яке є простим переліком переваг тієї чи іншої послуги (туристичного продукту), навряд чи може бути поміченим потенційним клієнтом. Воно матиме невеликий шанс на перегляд (прослуховування) споживачем до кінця. Цілком зрозуміло, що змусити кого-небудь прочитати оголошення є просто неможливо. Тому у самому зверненні повинно бути дещо таке, щоб спонукало споживача прочитати, послухати.
Рекламне звернення повинно мати свою мотивацію та адресата. Реклама, спрямована на відпочиваючого (туриста), повинна відрізнятися від тієї, цільовою аудиторією якої є спеціалісти відпочинково-туристичного бізнесу. Тема та девіз реклами. Процес розробки рекламного звернення включає в себе: а) визначення рекламної ідеї; б) побудову концепції; в) формування теми.
Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії. Основою розробки теми служать результати попередньо проведеного мотиваційного аналізу, який дозволить оцінити переваги Вашої відпочинкової пропозиції та мотиви відпочиваючих (клієнтів) з точки зору вимог ринку. Необхідно, щоб споживач запам'ятав хоча б назву послуги та адресу господаря, який надає послуги, зв'язав їх з найбільш важливою якістю (перевагою) і з основним мотивом вибору.
Рекламна тема знаходить своє відображення у яскравому заголовку – девізі. Девіз – це короткий лозунг, який відображає якість послуг, обслуговування, напрямок діяльності відпочинкової оселі (готелю, турфірми) іноді у прямій, а частіше в інакомовній (алегоричній) чи абстрактній формі. Підраховано, що девіз у порівнянні з рекламою читають у п'ять разів більше людей. Тому у ньому споживач повинен бачити усе, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.
Кольорові буклети на гарному папері – це залишалось у мріях. Але Леся спромоглася за допомогою друзів, які працювали на комп'ютері, зробити невеличкі запрошення з чорно-білими світлинами. Небагато, але вже хоч щось. Інформацію цю Леся розповсюджувала серед знайомих в місті. Це було найважче. Леся соромилася, червоніла, сама незнаючи чого, але продовжувала свою справу. Випадково господиня познайо-милась з працівницею туристичної фірми. Лесі запропонували укласти угоду.
Формування цін на відпочинкові послуги у селі:
Ціна: загальне поняття
Ціноутворення та цінова конкуренція визнається деякими експертами як найважливіша проблема, що стоїть перед господарями, організаторами відпочинку на селі. При організації відпочинку у сільській місцевості ціноутворення є найменш зрозумілим, та навіть в умовах неврегульованого ринку ціноутворення піддається контролю.
Зміна цін на відпочинкові послуги часто проводиться власниками осель без належного аналізу. Найбільш типові помилки у ціноутворенні пов'язані з надзвичайно великою орієнтацією на витрати, а також з тим, що ціни не переглядаються з метою їх коригування відповідно до ринкових змін. Поганими є також ті ціни, які не враховують інших складових (окрім витрат), а також ті ціни, які недостатньо змінюються, для того, щоб диференціювати різні види послуг та сегментів ринку.
Встановлення помилково заниженої ціни за надані послуги може призвести до невдачі в усьому бізнесі, навіть тоді, коли усі інші його елементи при організації відпочинку у сільській місцевості функціонують нормально. Розуміння ціни є дуже важливим для власників осель – організаторів відпочинку у сільській місцевості. Той, хто просить дуже багато – втрачає потенційних клієнтів. Той, хто бере мало, може залишити своє підприємство (свій бізнес) без достатнього доходу, аби належним чином здійснити свою діяльність, і в кінцевому рахунку, буде змушений закрити свою справу. Чому? Будівлі старіють, килими витираються, забруднюються, а пофарбовані поверхні необхідно знову фарбувати. Власник оселі, який не отримує достатнього доходу, щоб належним чином здійснювати свою діяльність, в кінцевому рахунку буде змушений залишити свій бізнес. Так само, як і перший, який, залишившись без відпочиваючих, збанкрутує. Стратегії цінового регулювання:
1) Знижки. Господарям осель необхідно мати спеціальні ціни для залучення тих відпочиваючих, які можуть купити велику кількість ліжкомісць. У цих випадках власники осель можуть пропонувати спеціальні ціни або забезпечувати безоплатне надання ночівель чи інші види послуг для організаторів такого відпочинку. Сезонні знижки – зниження ціни для тих відпочиваючих, які прибули до Вас не у сезон. Такі знижки дозволяють утримувати відносно стійкий попит протягом цілого року. 2) Дискримінаційне ціноутворення. Ця стратегія базується на характеристиках цінової еластичності попиту. Наприклад, власники сільських осель можуть надавати знижені ціни пенсіонерам, дітям дошкільного віку, або на послуги з урахуванням місце розташування продажу. 3) Психологічне ціноутворення. Психологічне ціноутворення зачіпає не лише економічну суть цін (співвідношення ціни та якості), але й психологію цін. Престижний імідж може бути створений завдяки продажу послуг за високими цінами. Інший аспект психологічного ціноутворення – "рекомендаційні ціни". Це такий рівень цін, який склався у підсвідомості покупця. Відпочиваючий порівнює ціну, яка йому запам'яталася, з тією, яку Ви пропонуєте. При формуванні ціни на окремі види відпочинкових послуг необхідно також пам'ятати, що споживачі мають звичку заокруглювати ціни.
Основні методи встановлення цін:
Коли власник оселі вибирає рівень ціни, йому необхідно визначитися з основними методами її встановлення. Існують такі методи: а) на основі витрат; б) на основі ставлення клієнта; в) метод наслідування лідера
Ціноутворення на основі витрат найпростіший метод становлення ціни – "витрати плюс прибуток", що означає додавання стандартної надбавки до витрат. Цей метод рідко використовується власниками осель, оскільки не всі власники проводять ретельний облік витрат, пов'язаних з відпочинковою діяльністю. Ще один метод, який орієнтується на витрати виробництва – ціноутворення за цільовим прибутком. Це метод за допомогою якого власник оселі прагне визначити ціну, при якій буде досягнуто балансу доходів та витрат. Наприклад, Ви отримали позику у розмірі 2 тис. грн., яку Вам необхідно повернути через рік. Тоді Ви плануєте свою діяльність так, щоб отримати доход і вчасно повернути позику.
Ціноутворення на основі ставлення покупця до ціни. Кількість власників осель, які використовують цей метод ціноутворення, постійно зростає. Ціноутворення на сприйнятті покупцем цінностей послуг використовує як ключову основу визначення рівня ціни не на основі витрат власника оселі, а на основі сприйняття ціни покупцем.
Що необхідно враховувати при встановленні цін:
На рівень ціни впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори. Внутрішні фактори включають мету власника оселі та його стратегію. Зовнішні фактори включають характер ринку та попиту, ступінь конкуренції, інші умови зовнішнього середовища.
1) внутрішні фактори:
Перед встановленням ціни власник оселі повинен вибрати загальну стратегію для своїх послуг. В такому випадку ціну можна встановити більш точно. Наприклад, якщо Ви встановили для себе, що хочете бути елітним, розкішним господарством, ціни за надані послуги будуть вищими, ніж у Вашого сусіда. Якщо Ви орієнтується на обслуговування відпочиваючих, які схильні до економних витрат, Ваші ціни будуть нижчими. Чим точніше підприємець визначиться з метою, тим простіше йому буде встановити ціну:а) виживання;Коли прибутковість бізнесу падає, власники осель прагнуть до виживання. Намагаючись витримати спад відвідувачів, вони знижують ціни на свої послуги; б) максимізація короткотермінового прибутку. Багато власників осель хочуть встановити таку ціну, яка максимізує поточний прибуток. Наприклад, якщо відпочинковий бізнес у майбутньому Вас не буде цікавити, Вам потрібні гроші тепер для придбання автомобіля чи навчання Ваших дітей, тоді для досягнення цієї мети Ви можете погодитися навіть на певні незручності для себе; в)максимізація ринкової частки. Деякі власники осель, вирішуючи проблеми ціноутворення, хочуть зайняти лідируюче становище на ринку. Вони вважають, що ті власники осель, які мають велику частку на ринку, в кінцевому підсумку будуть мати низькі витрати та високий прибуток у довгостроковій перспективі. Наприклад, Ви хочете бути лідером у наданні відпочинкових послуг у своєму районі, тому при наданні ще однієї кімнати (поверху) відпочиваючим Ви встановлюєте низькі ціни. Така ціна створює Вам імідж. Збільшується попит. Але Вашу орієнтацію на низькі ціни може бути змінено, якщо Ви запропонуєте послуги вищої якості ніж у Ваших конкурентів; г) лідерство у справі забезпечення високої якості послуг. За таких умов для власників осель мають місце великі витрати. Наприклад, Ви вирішили надавати послуги з високим рівнем сервісу. Для цього Вам необхідно провести капітальний ремонт оселі, придбати нові сучасні меблі, відповідно облаштувати ванну кімнату, туалет, подвір'я (місце для відпочинку, влаштування кострищ, мангалів, тенісних столів чи інших спортивних споруд, дитячих майданчиків). Ви витратили кошти на вивчення іноземних мов. Або Ви вирішили надати Вашій оселі типового стилю, характерного для Вашого району. Для цього потрібно віднайти старовинні речі побуту, відреставрувати їх, ознайомитися з традиціями, придбати відповідне до традицій Вашого району вбрання, щоб зустрічати відпочиваючих
Усе це потребує від Вас високих витрат, а відтак і високих цін, щоб Ви могли відшкодувати Ваші витрати. Але, як правило, відпочиваючі готові платити у такому випадку високу ціну, бо екзотика, незвичайність, нестандартність завжди притягують клієнтів. У такому випадку Ви можете розраховувати на постійну клієнтуру. Відреставровані старовинні замки є надзвичайно цікавим об'єктом для відпочиваючих. Або старі млини, курні хати, хатини в лісі – усе це буде екзотикою для даної місцевості. Звичайно при належному благоустрою, бо навіть живучи в лісі, відпочиваючі не хочуть відмовлятися від сучасного рівня комфорту (телебачення, вода, ванна, душ, туалет в будинку)
2) Зовнішні фактори:
а) Характер ринку та попиту. Власник оселі завжди узгоджує рівень цін з рівнем доходів, який такі ціни повинні забезпечити. Таким чином, попередньо він повинен вияснити, які існують ціни на аналогічні послуги. Наприклад, якщо в Славському планується організувати світовий чемпіонат орієнтування в горах влітку, можна передбачити великий наплив людей, які захочуть спостерігати за ним. А відтак вони потребуватимуть місць для ночівлі, оскільки у Славському, напевне не функціонують бази з великою кількістю дешевих номерів, і тому буде залучено приватний житловий сектор; б) супутній продаж та продаж за підвищеними цінами. Така поведінка є досить успішною та ефективною. Ви можете запропонувати Вашим клієнтам на продаж не лише продукти харчування з власного городу, але й інші повсякденні товари (можливо, навіть за підвищеними цінами). Зокрема – чай, каву, шоколад, чи навіть рушники до ванни тощо. Для відпочиваючого буде простіше купити у Вас, аніж везти з дому; в) аналіз взаємозв'язку ціни і попиту. Кожна ціна, яку встановлює власник оселі, веде до різного рівня попиту. В нормальному випадку попит і ціна пов'язані обернено пропорційною залежністю – чим вища ціна, тим менший попит – тим менше відпочиваючих. Але на практиці не завжди так буває. Випадок може значно вплинути як на ціну, так і чисельність відпочиваючих. Вона може зростати і при зростанні ціни. Тоді можна говорити про нецінові фактори впливу (мода, популярність), економічна криза (відмова від дорогих готелів на користь дешевих приватних осель).
Узгоджене встановлення цін:
Законодавство передбачає, що ціни повинні встановлюватися без узгодження з конкурентами. Інакше виникає підозра в ціновому зговорі, що законодавством заборонено. Основний документ з цього питання – Закон України " Про ціни та ціноутворення". Детально обрахувавши вартість електроенергії, опалення, витрати на прання, зношуваність меблів, витрати на засоби прибирання тощо, Леся помітила, що з фінансової точки зору податок у 20% від вартості договору найму житла є завеликий. Необхідно було збільшувати ціну за місце, але це б зменшило і так недостатню кількість туристів. Що робити? Реєструватись приватним підприємцем. Чи варто з цим зв'язуватись? Всі кажуть, що на хабарі різним перевіряючим, штрафи податковій інспекції витрачаються всі зароблені гроші. Але чомусь кількість приватних підприємців постійно збільшується, навіть в Лесиному селі. Перед очима час від часу поставали видіння: то Леся поважна директорка з банківським рахунком та печаткою; то Леся з сім'єю живе під поштою після конфіскації майна. Все ж директорка перемогла і Леся пішла до районної адміністрації. Розглянемо головні особливості маркетингу у сфері сільського туризму.
Маркетинг – це філософія бізнесу, яка робить можливим:
- задоволення потреб споживачів за допомогою досліджень, прогнозувань та відбору належного місця для продукції на ринку; - досягнення цілей організаторів бізнесу та отримання ними прибутків.
Стосовно туризму, маркетинг – це стиль мислення в ситуаціях, де потрібно балансувати між потребами туристів з одного боку та можливостями організаторів з іншого боку.
Роль неприбуткових організацій у маркетингу сільського туризму в Україні ініціатором впровадження сільського туризму виступила всеукраїнська Спілка сприяння розвитку сільського зеленого туризму в Україні. За її ініціативою створено успішно функціонують осередки сільського туризму у ряді областей України. Спілкою у співпраці з науковцями і державними органами управління розроблено проект концепції та розпочато роботу над програмою розвитку сільського туризму в Україні. Завдяки активній співпраці осередків сільського туризму з місцевими органами влади та міжнародними фундаціями (наприклад, з фондом "Відродження"), вивчається та використовується практичний досвід з організації і прийому відпочиваючих у садибах господарів (Закарпаття, Івано-Франківщина, Львівщина), проводяться інформаційні рекламні акції із сільського туризму. Спілка налагодила тісні зв'язки з агротуристичними організаціями Угорщини, Польщі, Австрії й Франції та широко використовує досвід цих країн.
Звичайно, громадські організації не можуть прямо керувати діяльністю приватних підприємців. Проте неурядові організації шляхом використання маркетингових стратегій здатні впливати на розвиток агротуризму, використовуючи керування, лідерство та, якщо потрібно, пряму підтримку. Це досягається шляхом використання таких підходів: тренінги та послуги для приватного сектора; підтримка інформаційної продукції та дистрибуція; презентація виставок і шоу; організація семінарів для певної частини індустрії; розвиток та менеджмент системи резервування місць; надання грантів, кредитів або інших фінансових стимулів для розвитку галузі.
Цей список є неповним і, як правило, підходи, які використовують неприбуткові організації, залежать від їхніх цілей та розмірів операцій. Таким чином, національні туристичні організації звичайно більше здатні до залучення до маркетингової діяльності, ніж, скажімо, місцева комерційна палата. Однак сприяння маркетингу – це функція громадських організацій, дуже важлива у зв'язку з розширенням туристичного ринку у світі.
Маркетинг та приватний сектор. Більшу частину індустрії сільського туризму репрезентовано малими, часто сімейними підприємствами, і ці організації не використовують або мало використовують маркетингові підходи через такі причини: а) загальне нерозуміння принципів та ролі маркетингу в отриманні прибутку для малих підприємств, особливо у зв'язку з видатками на маркетинг; б) на багатьох територіях важко фінансувати туристичну діяльність малих підприємств, оскільки банки не хочуть кредитувати сільській туризм, тобто вкладати невеликий за розміром капітал у велику кількість малих проектів. Крім того, коли є можливість отримати достатньо великий кредит за умови, що кілька організацій об'єднають свої зусилля, місцеві організації, що конкурують, не хочуть цього робити; в) багато сільських громад не хочуть приймати поради та ідеї "зі сторони". Ідеї, що генеруються всередині сільського населення, є більш прийнятними, ніж ті, які прийшли з інших суспільних груп. г) у нашій країні залишається юридично невизначеним статус як господаря, який приймає гостей, так і самого гостя, що в умовах жорсткого податкового тиску небезпечно.
Діяльність з обслуговування туристів пожвавилась. На сімейній раді вирішили переобладнати житло, зробити окремий вихід для відпочиваючих, осучаснити санвузол. У майбутньому чоловік Лесі запропонував обладнати другий поверх окремим санвузлом та поставити ще один лічильник, щоб не обмежувати гостям споживанням електроенергії.
