Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не является исключением. Вместе с тем, город должен обладать набором характеристик, типичных для большинства территорий и необходимых для обеспечения их нормальной жизнедеятельности, а также совокупностью уникальных черт, отличающих город от иных аналогичных территорий в сознании человека. Бренд же фиксирует лишь уникальность города.
Таким образом, бренд города – это емкое средоточие его уникальных конкурентных преимуществ в среде конкурентов; он формирует представление о назначении города и его специфике. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые наилучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему он становится знаменит и любим.
Вместе с тем, сегодня существует множество определений бренда города:
- это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании (Kavaratzis and Ashworth, 2005);
- это конкурентная идентичность города (Anholt, 2007);
- это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, это формирование самих ассоциаций (Kavaratzis, 2008);
- это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным (Moilanen and Rainisto, 2009);
- это система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей (Zenker and Broun, 2010);
- это городская идентичность (или идентичность города), системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города (Д. Визгалов, 2011).
Брендинг (брендирование) города – это процесс осознанного и целенаправленно-го формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также сопутствующего им ассоциативного ряда в со-знании людей, даже не посетивших город.
Это наиболее сложная и эффективная составляющая маркетинга города. Маркетинг города – системная работа городского сообщества по выявлению и про-движению интересов города для реализации различных задач социально-экономического развития. Маркетинг города – в широком смысле – это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего удивительного в том, что наиболее активные местные советы через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться государственных субвенций или привлечь инвесторов. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с минимальным результатом.
Бренд города – это нечто находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд. Видение города изнутри – это городская идентичность, а восприятие города извне – имидж города.
Имидж города – существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трех составляющих – одной объективной (характеристика территории, отражающая объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о городе, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о городе – с другой).
По словам Ф. Котлера: «Имидж места – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию…» (Котлер, 2005).
Идентичность как понятие – это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) (Тишков, 2010). Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями, смыслами города – символическим капиталом города.
Факторы, которые оказывают влияние на формирование городской идентичности:
- стабильные (или структурные) – местоположение, климат и история города;
- изменчивые (изменяемые в долгосрочной перспективе) – размер и численность населения города, его внешний облик, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества (громады);
- символические – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события и личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и др.
Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с видением городского сообщества. Поэтому можно говорить, что брендинг города – это скорее не коммерческий, а социальный проект, который измеряет не коммерческие успехи отдельных фирм, а влияние их успехов на развитие всего городского сообщества (громады). Через продвижение бренда города происходит продвижение интересов всего города.
Основные стадии брендинга города это: - Разработка концепции бренда города; - Продвижение концепции бренда города.
Уважаемые коллеги! Весь этот текст взят из одного литературного источника. Большая просьба указать его в начале или в конце страницы в качестве основной ссылки. Спасибо.
